Métriques en RP : Comment bien évaluer votre campagne ?

Aujourd'hui, les relations publiques (RP) occupent une place centrale dans les stratégies de nombreuses entreprises. Certains considèrent même qu’elles constituent la base pour des stratégies marketing réussies. L’un des objectifs principaux des relations publiques est de renforcer la crédibilité et la notoriété d’une marque ou d’une entreprise . La plupart du temps, les retombées de ces efforts se ressentent à long terme. Les résultats, souvent qualitatifs, soulèvent la question : mais comment faire pour bien évaluer tout ça? Indices de réussite, portée, points d’évaluation médiatique, publics cibles.

Décortiquons ensemble les métriques à regarder pour voir si votre campagne de relations publiques s’est déroulée avec succès!  

Indices de réussite pertinents

Le rôle du stratège RP au début de chaque campagne est d’établir une suite d’indices de réussite en lien avec les objectifs que vise le client. Bien évidemment, ces indices varient selon le type de campagne qu’on souhaite mettre en place (produits, corporative, de sensibilisation etc.). On y retrouve fréquemment : citation de la marque, communication de messages-clés, contact, image, présence/citation d’un.e porte-parole, le but étant d’associer un seuil de réussite en pourcentage à chacun de nos critères.

Il est primordial pour le stratège de déterminer des indices pertinents et compréhensibles pour la campagne à venir. Des indicateurs judicieusement choisis permettent d’évaluer l'impact des actions médiatiques et de justifier les investissements réalisés par le client. Ils aident également à vérifier si l'on est correctement aligné avec les objectifs fixés et facilitent une prise de décision éclairée pendant et après la campagne!  

Utilisation de logiciels spécialisés

Une fois la campagne entamée et les parutions obtenues, les professionnel.le.s des relations publiques utilisent des logiciels d’évaluation comme MRP ou encore Cision. Tout cela afin d’obtenir diverses métriques sur les mentions récoltées.. Celles-ci incluent entre autres la portée estimée de chacune des parutions ou encore le ton de l’article. C’est aussi à ce moment que l’expert.e précisera si les indices de réussite énoncés plus haut ont été respectés. En entrant toutes les informations sur les retombées médiatiques de la campagne, le logiciel fournira une note en pourcentage qui s’avère être le fameux Point d’Évaluation Médiatique ou PEM pour les intimes.

Établi par la Société Canadienne des Relations Publiques (SCRP), le système PEM permet d'analyser de manière globale une campagne.

Il attribue de façon objective une note en pourcentage en prenant en compte les informations précédemment énoncées, ainsi que le budget et la durée du mandat. Dans le milieu des relations publiques, 65 % est considéré comme la note de passage pour une campagne. D’un point de vue quantitatif, plus le pourcentage PEM est haut, plus la campagne est un succès!  

L’importance des publics cibles

L’expertise d’un.e professionnel.le des relations publiques réside aussi dans sa capacité à envoyer le bon message aux bonnes personnes. On peut d’ailleurs segmenter des publics cibles selon leur démographie, psychologie, géographie ou encore selon leurs comportements. Toujours à l’aide de logiciels spécialisés dans l'évaluation de la portée médiatique, il est possible de voir si notre campagne a atteint avec succès les publics ciblés.  

En conclusion

La clé pour déterminer la réussite d’une campagne de RP réside donc dans la capacité du professionnel à établir des indices de réussite pertinents, mais également dans son efficacité à décrocher des parutions qui respectent ces indices. Dans ce sens, l’usage de métriques est primordiale afin de nous aider quotidiennement à évaluer le fruit de nos efforts.

Elles permettent notamment de quantifier des critères qui sont souvent qualitatifs. Lors du bilan final, l’obtention d’un bon pointage PEM est un signe que vous avancez dans la bonne direction, direction qui, rappelons-le, est toujours de faire accroître la réputation et l’image de marque!

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